Website-Konzept erstellen

Ein Website-Konzept ist die Antwort auf sechs Fragen, bevor jemand das erste Layout öffnet: Was soll die Seite erreichen, wer soll kommen, wonach sucht diese Person, was bietest du ihr, welche Seiten braucht es dafür, und was steht auf jeder einzelnen davon. Mehr ist es nicht. Alles, was darüber hinausgeht, ist meistens Beschäftigungstherapie.

Die Sache heißt je nach Agentur Homepage-Konzept, Website-Konzeption oder einfach „die Website konzipieren". Gemeint ist dasselbe. Und der Grund, warum es sich lohnt, ist banal: Eine Seite, die erst im Design entsteht, wird genau so lange umgebaut, bis das Budget weg ist. Eine Seite mit Konzept wird gebaut. Wer eine neue Website erstellen will, fängt deshalb mit dem Konzept an und nicht beim Baukasten. Für einen kleinen Betrieb passt das auf ein bis zwei Seiten Papier und ist an einem Nachmittag fertig. Wie du es der Reihe nach aufschreibst, steht weiter unten.

Was in ein Website-Konzept gehört

Sechs Bausteine:

• Ziel. Anfragen, Bewerbungen, Termine, Verkäufe. Eines davon.
• Zielgruppe. Wer landet auf der Seite, und in welcher Situation? Der Vergleicher am Abend liest anders als der Notfall am Vormittag.
• Suchintention. Mit welchen Wörtern sucht diese Person, und was erwartet sie auf der Seite, die sie anklickt.
• Angebot. In einem Satz, ohne Marketing-Nebel.
• Struktur. Welche Seiten es gibt und wie sie zusammenhängen. Das ist die Sitemap.
• Inhalt je Seite. Was dort stehen muss, bevor jemand es layoutet.

Was nicht hineingehört: Farben, Schriften, Wireframes. Das sind Entwurfsentscheidungen, und die kommen später. Wer im Konzept schon über Blau diskutiert, verschiebt die inhaltlichen Fragen auf einen Zeitpunkt, an dem sie teuer werden.

Die Reihenfolge: sechs Schritte

Die Reihenfolge ist kein Ritual, sie spart Arbeit. Jeder Schritt beantwortet eine Frage, die der nächste voraussetzt.

Schritt 1: Ziel festlegen

Eine Seite, die gleichzeitig Kunden gewinnen, Personal anwerben und das Image pflegen soll, tut nichts davon gut. Entscheide dich für die eine Handlung, an der du in einem Jahr ablesen willst, ob sich die Seite gelohnt hat. Alles andere darf mitlaufen, aber es bestimmt nicht den Aufbau.

Schritt 2: Zielgruppe beschreiben

Nicht als Persona mit Namen und Lieblingsserie, sondern als Situation. Wer sucht, ist selten entspannt: Jemand hat ein Problem, wenig Zeit und drei Tabs offen. Schreib auf, was diese Person vor dem Besuch schon weiß und was sie nach zehn Sekunden wissen muss.

Schritt 3: Suchintention klären

Zwei Quellen reichen: die Fragen, die im Erstgespräch immer wieder kommen, und die Wörter, die deine Kunden dabei selbst benutzen. Beides notierst du im Original, nicht in Marketing-Sprache. Denn zwischen „Wiedererteilung der Fahrerlaubnis" und „Führerschein neu machen" liegt eine ganz andere Suche. Wie du die Suchintention hinter einem Begriff erkennst, steht in einem eigenen Beitrag.

Schritt 4: Angebot in einen Satz bringen

Drei Angaben, ein Satz: was du machst, für wen, welches Problem das löst. Wenn jemand eine Physiotherapiepraxis, eine Steuerkanzlei oder einen Dachdecker googelt, will er die Bestätigung, hier richtig zu sein, und zwar ohne Suchen. Aus diesem Satz wird später die Zeile oben auf der Startseite, und in ähnlicher Form der Einstieg jeder Leistungsseite.

Schritt 5: Seiten festlegen

Du brauchst kein aufgeblähtes Menü. Jede Seite bekommt eine Aufgabe und eine Suchanfrage, die sie bedient. In den Projekten, die bei mir landen, reichen Start, Leistungen, Über uns, Referenzen und Kontakt, oft ergänzt um einen Bereich, in dem du Wissen teilst. Manchmal ist die Antwort auch: eine einzige Seite mit Abschnitten, ein Onepager. Wie du daraus eine saubere Gliederung baust, steht unter Website-Struktur selbst planen.

Schritt 6: Inhalt je Seite stichpunktartig planen

Pro Seite drei bis fünf Stichpunkte, in der Reihenfolge, in der sie stehen sollen. Dabei fällt auf, was du noch gar nicht hast: Fotos von der Werkstatt, eine Preisspanne, drei Referenzen mit Namen. Genau diese Lücken halten mir Projekte später wochenlang auf, deshalb gehören sie mit auf dieselbe Liste. Welche Bausteine die wichtigste Seite braucht, steht unter Was gehört auf die Startseite.

Damit ist das Konzept fertig. Alles Weitere ist Entwurf.

Ein ausgefülltes Beispiel

So sieht das aus, wenn es kurz bleibt. Das hier ist die Planung hinter einer erfundenen Fahrschule, die ich als Beispielseite gebaut habe:

Sechs Zeilen, eine davon mit Abschnittsliste. Damit kann jemand bauen, ohne im Layout zu raten, was wichtig ist. Beim Bauen ist dann ein Abschnitt dazugekommen, ein Band zum Motorradführerschein. Genau dafür ist die Liste da: Man sieht, was sich ändert.

Woran es in der Praxis scheitert

Drei Muster sehe ich immer wieder, wenn jemand mit einem fertigen Konzept zu mir kommt.

Es ist zu lang. Vierzig Seiten Dokument, das niemand während des Projekts noch einmal öffnet. Zwei Seiten, die tatsächlich benutzt werden, sind mehr wert als ein Papier, das Vollständigkeit beweisen soll.

Es beschreibt das Unternehmen statt den Besucher. Die Gliederung folgt dann dem Organigramm: Abteilungen, Historie, Philosophie. Kein Mensch sucht nach einer Philosophie. Gesucht wird nach einer Leistung, einem Ort und einem Preis.

Es klärt die Pflege nicht. Wer trägt in einem Jahr neue Preise ein, wer die neuen Referenzen? Wenn darauf niemand antworten kann, veraltet die Seite ab dem Tag des Livegangs. Das gehört in die Planung, nicht in ein späteres Gespräch.

Wie viel Planung deine neue Website braucht

Ehrlich: Bei drei bis fünf Unterseiten reicht eine Seite Papier. Ziel, Zielgruppe, drei bis fünf Suchbegriffe, Angebot in einem Satz, Seitenliste, pro Seite drei bis fünf Stichpunkte. Dafür brauchst du niemanden. Ob du anschließend selbst baust, ist die nächste Frage; die Abwägung steht unter Webseite selbst erstellen.

Aufwendiger wird es, wenn mehrere Zielgruppen mit unterschiedlichen Absichten auf dieselbe Seite kommen, wenn ein Shop, ein Buchungssystem oder mehrere Standorte dazugehören, oder wenn eine bestehende Seite umgebaut wird und Adressen erhalten bleiben müssen. Dann entscheidet die Planung darüber, ob die Sichtbarkeit den Umzug übersteht; was dabei schiefgehen kann, steht unter Website-Relaunch ohne Sichtbarkeitsverlust.

Wenn du das nicht selbst schreiben willst: Bei mir ist es Teil des Projekts, nicht ein extra Posten auf der Rechnung. Was drin ist und wie der Ablauf aussieht, steht auf der Seite zu Webdesign. Was du in jedem Fall selbst lieferst, sind die Inhalte: Texte über deine Leistungen, Fotos und Referenzen, die du zeigen darfst.

Wenn dein Konzept nach einem Nachmittag steht und du es beim Bauen tatsächlich aufschlägst, hat es seinen Zweck erfüllt. Wenn es in einem Ordner liegt, war es ein Dokument, kein Konzept.