Website-Relaunch: was beim SEO schiefgehen kann (und wie nicht)

Der gefürchtete Satz nach jedem Relaunch: „Seit die neue Seite online ist, finden uns weniger Leute." Das passiert wirklich, aber fast nie aus dem Grund, den die meisten vermuten. Google straft kein neues Design ab. Rankings gehen verloren, wenn alte Adressen ins Leere laufen: URLs, die es jahrelang gab, auf denen Rankings und Verlinkungen lagen, und die nach dem Relaunch schlicht nicht mehr existieren.

Die gute Nachricht: Genau dieser Teil ist planbar. Kein Hexenwerk, nur Fleißarbeit. Ich habe den Umzug gerade selbst hinter mir, diese Website lief jahrelang auf Webflow, und zeige dir am eigenen Fall, worauf es ankommt.

Wie Rankings beim Relaunch wirklich verloren gehen

Es sind fast immer dieselben drei Wege:

• URLs ändern sich, niemand leitet weiter. Die alte Unterseite existiert nicht mehr, die neue heißt anders. Google findet nur noch eine Fehlerseite, jahrelang gesammelte Verlinkungen zeigen ins Leere, und das Ranking stirbt.
• Inhalte fliegen raus. Beim Aufräumen werden Seiten gelöscht, die unauffällig, aber zuverlässig Besucher gebracht haben. Weg ist weg.
• Alles zeigt auf die Startseite. Der Sammel-Redirect fühlt sich nach Lösung an, ist aber kaum besser als gar keiner: Wer nach „Preise für X" sucht und auf einer allgemeinen Startseite landet, ist falsch. Die Zuordnung von alter zu neuer Seite fehlt, und es spricht wenig dafür, dass Google das großzügiger sieht als der Besucher. Das Signal verpufft.

Am eigenen Relaunch gezeigt

Die alte Webflow-Seite hatte einen Blog, Kategorie-Seiten, Buchlisten, Schlagwort-Archive und etliche automatisch erzeugte Unterseiten. Beim Umzug galt eine einfache Reihenfolge:

1. Inventar machen. Alle alten URLs sammeln: aus der Sitemap der Altseite, der Search Console, den Analytics-Daten. Gerade die Seiten, die du selbst längst vergessen hast, gehören auf die Liste: Vergessene URLs sind die, die später als Fehlerseiten auflaufen. Erst wenn die Liste vollständig ist, kannst du entscheiden.
2. Behalten, was funktioniert. Die 63 Blog-Beiträge sind mit identischen Adressen umgezogen. Die beste Weiterleitung ist die, die du gar nicht brauchst. Gleiches gilt für Impressum und Datenschutz.
3. Weiterleiten, was einen neuen Platz hat. Über 30 Weiterleitungsregeln schicken den Rest per 301 auf die jeweils nächstpassende neue Seite: Kategorie-Seiten, Buchlisten, Schlagwort-Archive, die automatisch erzeugten Unterseiten. Jede alte Adresse bekommt das Ziel, das ihrem Thema am nächsten kommt. Passend, nicht bequem.
4. Fallbacks für den Rest. Wer eine alte Blog-Adresse rät oder einen kaputten Link teilt, landet auf der Blog-Übersicht statt auf einer Fehlerseite.

301 heißt „dauerhaft umgezogen", und das ist die richtige Wahl: Laut Google geht bei permanenten Weiterleitungen kein PageRank verloren. Entscheidend ist das Ziel, nicht die Technik.

Der teuerste Fehler passiert vor dem Start

Während der Entwicklung steht das neue System meist auf einem Testserver, und damit Google diese Baustelle nicht indexiert, wird sie auf „noindex" gestellt. Das ist richtig so. Der Fehler passiert am Tag des Umzugs: Die Seite geht live, das noindex vom Testsystem bleibt drin.

Die Wirkung ist brutaler als jede vergessene Weiterleitung. Kein Rankingverlust, sondern ein Verschwinden: Google nimmt die Seiten nach und nach ganz aus dem Index. Und weil die Website für Besucher völlig normal aussieht, fällt es oft erst Wochen später auf, wenn die Anfragen ausbleiben.

Google empfiehlt dagegen genau eine Vorsichtsmaßnahme, und sie kostet fünf Minuten: Führ Buch darüber, welche Seiten während der Entwicklung ein noindex tragen, und arbeite diese Liste beim Umzug ab. Prüfen lässt sich das hinterher in einem Zug, indem du im Quelltext der Startseite und zweier Unterseiten nach „noindex" suchst und die robots.txt aufrufst.

Weiterleitungsketten: einmal umleiten, nicht dreimal

Wenn die alte Seite selbst schon Weiterleitungen hatte, entsteht beim Relaunch leicht eine Kette: Adresse A zeigt auf B, B zeigt jetzt auf C. Google rät ausdrücklich davon ab und empfiehlt, A direkt auf C zu legen. Ketten kosten Ladezeit, und nicht jeder Client folgt beliebig vielen Sprüngen.

Ein Beispiel aus dem eigenen Haus, gefunden beim Schreiben dieses Beitrags: Eine alte Adresse dieser Website läuft heute über zwei Sprünge, erst von der www-Variante auf die Hauptdomain, dann auf die Zielseite. Funktioniert, ist aber eine Stufe zu viel. Genau solche Ketten entstehen, wenn Domain-Umstellung und Relaunch zusammenfallen, und man sieht sie nur, wenn man die alten Adressen einzeln aufruft und die Sprünge mitzählt.

Die drei Entscheidungen pro URL

Das ganze Relaunch-SEO passt in eine Frage, die du für jede alte URL beantwortest:

• Behalten. Die Adresse bleibt identisch. Immer erste Wahl, wenn der Inhalt weiterlebt.
• 301 aufs passende Ziel. Wenn sich die Adresse ändern muss oder Inhalte zusammengelegt werden.
• Bewusst sterben lassen. Seiten ohne Besucher, ohne Rankings, ohne Verlinkungen dürfen weg — dann als ehrliches 404, nicht als Zombie-Weiterleitung zur Startseite.

„Bewusst" ist das entscheidende Wort. Schlimm ist nicht die gelöschte Seite, schlimm ist die vergessene.

Nach dem Umzug: nicht panisch werden

Auch beim sauberen Umzug schwanken die Rankings danach. Das ist normal: Google muss die neue Struktur erst vollständig crawlen und neu bewerten. Die offizielle Google-Dokumentation zu Website-Umzügen spricht bei mittelgroßen Websites von einigen Wochen, bis der Index nachgezogen hat.

Zwei Dinge helfen: die neue Sitemap direkt in der Search Console einreichen, das beschleunigt laut Google die Entdeckung der neuen Adressen, und in den Wochen danach in der Search Console beobachten, welche URLs als „nicht gefunden" auflaufen. Jede alte Adresse, die dort auftaucht, bekommt nachträglich ihre Weiterleitung. Was nicht hilft: nach zehn Tagen nervös werden und zurückbauen.

Selbst machen oder machen lassen?

Ehrlicherweise: Hat deine alte Website fünf Unterseiten, ist das an einem Abend erledigt: URLs auflisten, Weiterleitungen beim Hoster oder im CMS eintragen, fertig. Dafür brauchst du niemanden. Aufwändig wird es bei gewachsenen Seiten mit Blog, Kategorien und Altlasten aus mehreren Jahren — da steckt die Arbeit im vollständigen Inventar und in der Frage, welches neue Ziel zu welcher alten Seite passt.

Wenn der Relaunch bei dir ansteht und du ihn machen lassen willst: Wie so ein Projekt abläuft, steht im Beitrag übers Website erstellen lassen am echten Beispiel, was es kostet, auf der Webdesign-Seite. Dass die alte Sichtbarkeit mit umzieht, ist dabei nicht Kür, sondern der halbe Wert der Arbeit.