Was eine Firmenwebsite braucht: fünf Dinge, die in jeder Branche gleich sind
Dreizehn Branchen-Ratgeber später ist das Muster klar: Eine Firmenwebsite braucht überall dieselben fünf Dinge. Die Branche entscheidet nur, wie jedes davon aussieht.
Ich habe in den letzten Wochen dreizehn Branchen-Ratgeber geschrieben, von der Fahrschule bis zum Steuerberater, und dabei jedes Mal echte Seiten der Branche abgerufen. Was eine Firmenwebsite braucht, ist in jeder Branche dasselbe. Es sind fünf Dinge. Die Branche entscheidet nur, wie jedes davon aussieht. Das gilt für den Ein-Mann-Betrieb wie für die Kanzlei mit zwölf Leuten: Eine Website für kleine Unternehmen braucht nicht weniger als eine große, nur weniger Seiten.
Die fünf: Der Besucher kommt mit einem Problem plus Ort und muss im ersten Bildschirm sehen, dass er richtig ist. Er will wissen, was es kostet, zumindest ungefähr. Er will einen Kontaktweg, der zu seiner Situation passt. Er will Belege. Und im Hintergrund muss geklärt sein, wem Domain, Daten und Kunden gehören. Wer diese fünf Punkte richtig macht, hat den Kern; das Design entscheidet danach, ob man ihm glaubt. Wer sie falsch macht, dem hilft kein Design.
1. Problem plus Ort: der erste Bildschirm
Kaum jemand sucht deinen Firmennamen. Gesucht wird „Bremsen wechseln Borna“, „Fahrschule Delitzsch“, „Psychotherapie freie Plätze Leipzig“. Die Werkstatt-Website muss deshalb im ersten Bildschirm die konkrete Leistung und den Ort nennen. „Service rund ums Auto“ beantwortet keine der drei Fragen, mit denen jemand kommt. Bei der Therapeuten-Website ist die wichtigste Zeile noch eine andere: Gibt es freie Plätze? Gesetzlich Versicherte warteten laut Bundespsychotherapeutenkammer im Schnitt 142 Tage vom Erstgespräch bis zum Therapiebeginn (Daten von 2019, besser wurde es danach nicht). Wer diese eine Zeile weglässt, produziert Anrufe, die beide Seiten Zeit kosten.
Das Muster ist überall gleich: Die Startseite beantwortet in einem Satz, was du machst, für wen und wo. Was darüber hinaus auf die Startseite gehört, steht in Was gehört auf die Startseite.
2. Preise: sagen, was planbar ist
Die Preisfrage ist in jeder Branche die Frage Nummer eins, und in fast jeder wird sie umgangen. Von zwölf Fahrschulen im Leipziger Umland, die ich im August 2026 abgerufen habe, nennt genau eine ihre Preise auf der Website, obwohl der Aushang in den Geschäftsräumen ohnehin Pflicht ist. Der Rest lässt den Fahrschüler und seine Eltern raten, oder anrufen.
Dabei verlangt niemand eine Preisliste, wo es keine geben kann. Ein Steuerberater rechnet nach Gegenstandswert und darf ohnehin nur sachlich werben; ein Buffet für achtzig Personen hat keinen Festpreis. Die Lösung ist in beiden Fällen dieselbe: sagen, was planbar ist. Eine Spanne, ein „ab“, ein Beispiel mit Zahl, ein Satz dazu, wovon der Preis abhängt. Die Catering-Website nennt einen Ab-Preis pro Person je Anlass, dazu Vorlauf und Einzugsgebiet in zwei Zeilen. Das spart auf beiden Seiten Anfragen, die nie zu einem Auftrag geworden wären.
3. Der Kontaktweg passt zur Branche
„Jetzt buchen“ ist nicht in jeder Branche der richtige Knopf. Drei Stufen, alle drei legitim: Telefon, Anfrage, echtes Buchungssystem. Welche passt, entscheidet die Branche.
Die Werkstatt braucht beides zugleich: Laut DAT-Report 2026 würde die Hälfte der Pkw-Halter einen Werkstatttermin verbindlich online buchen, die andere Hälfte nicht. Also gehört die Telefonnummer antippbar in den Kopfbereich jeder Seite, und daneben eine Terminanfrage, die kein Buchungssystem sein muss. Beim Friseur dagegen ist die echte Online-Buchung der Hebel: Nur 54 Prozent der Termine entstehen laut einer Phorest-Auswertung während der Öffnungszeiten, der Rest abends und am Wochenende, wenn niemand ans Telefon geht. Das Schwere daran ist nicht der Knopf, sondern der Kalender dahinter. Und beim Restaurant reicht oft die Reservierungsanfrage per Formular: keine Software, funktioniert auch um 23 Uhr, und solange „Anfrage“ draufsteht, erwartet niemand eine Sofortzusage.
Der Fehler, den ich am häufigsten sehe: ein Buchungssystem, das die Branche nicht trägt, weil niemand den Kalender pflegt. Dann steht auf der Seite „online buchen“, und der Kunde bekommt drei Tage später eine Absage.
4. Beweise statt Behauptungen
„Qualität, Zuverlässigkeit, Kundennähe“ steht auf jeder zweiten Firmenwebsite, und niemand glaubt es, weil es nichts kostet, es hinzuschreiben. Was zählt, sind Belege, und die sehen je Branche anders aus. Beim Handwerker sind es beschriftete Baustellenfotos: „Carport mit Geräteraum, Borna 2025“ sagt mehr als zehn Werbesätze, vorausgesetzt, das Foto ist beschriftet und nicht als IMG_4711.jpg hochgeladen. Beim Bauunternehmen ist eine Referenz erst dann ein Beleg, wenn sie als Projektseite gebaut ist: Aufgabe, Zeitraum, Bilder vorher, während, fertig. „Über 500 zufriedene Kunden“ kann niemand nachprüfen. Beim Coach, wo sich jeder so nennen darf, sind es die Ausbildung mit Institut und Dauer, ein Ablauf, der beschreibt, was in einer Sitzung passiert, und zwei Stimmen mit vollem Namen statt zehn anonymen.
Die Regel dahinter: Jede Behauptung auf der Seite muss sich durch ein Foto, eine Zahl mit Quelle oder ein nachprüfbares Beispiel ersetzen lassen. Kann sie das nicht, streich sie. Warum unbelegte Zahlen eher Misstrauen wecken, erklärt der Beitrag über Trust-Elemente.
5. Wem gehört was: Domain, Daten, Kunde
Der fünfte Punkt steht auf keiner Seite, entscheidet aber über ihre Lebensdauer. Die Vereinswebsite stirbt selten an der Technik. Sie stirbt am Vorstandswechsel: Die Domain läuft auf die private Adresse des Vorgängers, das Passwort hatte jemand, der nicht mehr dabei ist, und aufgeschrieben hat es nie einer. Bei Hotels und Ferienwohnungen heißt die Frage Portal: Bei Ferienwohnungen nehmen Airbnb und Booking nach Auswertungen spezialisierter Anbieter um die 15 Prozent je Buchung, bei Hotels nennen Branchenübersichten für Booking 15 bis 18. Und die Kundenbeziehung gehört der Plattform. Seit November 2024 darf ein Hotel auf der eigenen Seite günstiger sein als auf Booking; die Ferienwohnung-Website holt sich deshalb die zweite Buchung direkt, die erste darf ruhig übers Portal kommen. Beim Friseur nimmt der Marktplatz Treatwell laut eigener Angabe 35 Prozent auf die Erstbuchung eines Neukunden. Rechnen lohnt sich also, bevor man das Portal zur Startseite macht.
Für jede Firmenwebsite gilt darum: Domain auf die Firma, Zugänge dokumentiert, Kundendaten in eigener Hand. Das ist eine Besitzfrage.
Was sich je Branche wirklich unterscheidet
Nach den fünf Gemeinsamkeiten bleibt ein Rest, der echt branchenspezifisch ist. Erstens der rechtliche Rahmen: Steuerberater werben unter § 57a StBerG nur sachlich, Psychotherapeut ist seit 2020 eine approbationsgebundene Berufsbezeichnung, und eine Praxis-Website verarbeitet Gesundheitsdaten, sobald ein Patient im Formular etwas über seinen Zustand eingeben kann. Zweitens die Sprache: Die Werkstatt schreibt „TÜV“ neben „HU/AU“, weil der Kunde nach dem einen sucht und der Meister das andere meint. Drittens, wer mitliest: Bei der Fahrschule ist der Kunde 16 bis 18, und die Eltern zahlen mit. Diese drei Dinge kann man nicht aus einer anderen Branche übernehmen. Die fünf Punkte darüber schon.
Wie du das für deine Branche prüfst
Nimm deine Seite und geh die fünf Punkte durch:
- Steht Problem plus Ort im ersten Bildschirm?
- Steht irgendwo eine Zahl zum Preis?
- Passt der Kontaktweg zu dem Moment, in dem jemand sucht?
- Ist jede Behauptung belegt?
- Gehören dir Domain, Zugänge und Kundendaten?
Wo du dreimal Nein sagst, ist die Baustelle, unabhängig davon, wie die Seite aussieht. Und wenn du sie nicht selbst umbauen willst: Genau in dieser Reihenfolge fange ich bei jedem Webdesign-Projekt an, bevor über Farben gesprochen wird.
Die dreizehn Einzelbeiträge
- Fahrschule: Preise, Klassen, der nächste Kurs, Anmeldung
- Hotel: Direktbuchung, Portal-Provision, Kanalmanager
- Ferienwohnung: die zweite Buchung direkt, Kalender, Anfrage
- Restaurant: Google-Profil, drei Reservierungsstufen, Anlässe
- Catering: Anlass, Anfrage als Abschluss, Ab-Preise
- Friseur und Studio: Kalender, No-Shows, Portal oder eigene Seite
- Kfz-Werkstatt: Leistungen, Telefon plus Terminanfrage, lokal gefunden
- Handwerk: Baustellenfotos, wohin damit, Beschriftung
- Bau: Referenzen als Projektseiten, Bautagebuch
- Steuerberater: die drei Mandantenfragen, Werberecht, Pflichtangaben
- Coaching: Positionierung, Belege, Erstgespräch
- Therapie: freie Plätze, Erstkontakt, Qualifikationszeile
- Verein: Domain, Pflichtangaben, Übergabe-Mappe
Häufige Fragen
Was muss auf eine Firmenwebsite?
Fünf Dinge, in jeder Branche: eine erste Bildschirmhälfte, die Leistung, Zielgruppe und Ort nennt; eine Preisangabe, die zeigt, was planbar ist; ein Kontaktweg, der zur Branche passt; Belege statt Qualitätsbehauptungen; und geklärter Besitz von Domain, Zugängen und Kundendaten. Dazu die Pflichtangaben nach Digitale-Dienste-Gesetz und Datenschutz.
Muss ich Preise auf der Website nennen?
Eine Pflicht gibt es dafür meist nicht, aber die Preisfrage ist in jeder Branche die erste. Wo keine Preisliste möglich ist, reicht eine Spanne, ein „ab“ oder ein Beispiel mit Zahl und ein Satz dazu, wovon der Preis abhängt. Das filtert Anfragen, die ohnehin nicht gepasst hätten.
Brauche ich ein Online-Buchungssystem?
Nur, wenn der Kalender dahinter wirklich gepflegt wird und die Branche es trägt. Friseure und Studios profitieren, weil laut einer Phorest-Auswertung fast die Hälfte der Termine außerhalb der Öffnungszeiten entsteht. Für Werkstätten, Restaurants oder Caterer reicht oft eine Anfrage per Formular plus eine antippbare Telefonnummer.
Reicht ein Google-Unternehmensprofil statt einer Website?
Für die Auffindbarkeit ist das Profil wichtig, für Preise, Belege und den passenden Kontaktweg reicht es nicht. Die Website ist der Ort, an dem du bestimmst, was steht; das Profil gehört Google, Öffnungszeiten können dort von Fremden zur Änderung vorgeschlagen werden, und was in den Bewertungen steht, bestimmst nicht du.
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