Design-Briefing: was reingehört, damit die Agentur das Richtige gestaltet

Ein Design-Briefing ist die schriftliche Auftragsbeschreibung, mit der du einer Agentur oder einem Designer sagst, was entstehen soll, für wen, und woran man später merkt, dass es funktioniert. Hinein gehören sieben Dinge: das Ziel, die Zielgruppe, was Besucher oder Leser tun sollen, was dich von anderen unterscheidet, was es schon gibt (Logo, Farben, Texte, Bilder), ein paar Beispiele für deinen Geschmack und der Rahmen aus Budget und Termin.

Was nicht hineingehört, ist die fertige Lösung. „Der Button soll grün sein“ ist eine Gestaltungsentscheidung. „Die Leute rufen an, statt das Formular zu nutzen, und das soll so bleiben“ ist eine Information, mit der jemand gestalten kann.

Briefing, Re-Briefing, Konzept: wer liefert was

Das Briefing kommt vom Auftraggeber. Es beschreibt die Lage und das Ziel. Die Agentur antwortet idealerweise mit einem Re-Briefing: Sie fasst zusammen, was sie verstanden hat, und stellt die Fragen, die offen geblieben sind. Erst danach entsteht das Konzept, also die Antwort der Agentur auf das Briefing. Bei Websites heißt das: welche Seiten es gibt, was auf jeder steht und in welcher Reihenfolge. Wie so ein Konzept aufgebaut ist, zeige ich in Website-Konzept erstellen.

Ein Marketing-Briefing für eine Kampagne folgt derselben Logik, setzt aber andere Schwerpunkte: Botschaft, Kanal, Laufzeit und die Kennzahl, an der die Kampagne gemessen wird. Ein Design-Briefing fragt dagegen nach etwas, das bleibt: Eine Website oder ein Logo muss in drei Jahren noch passen, eine Kampagne nur bis zum Stichtag.

Was in ein Design-Briefing gehört

1. Das Ziel als überprüfbares Ergebnis

„Modern“ ist kein Ziel. „Mehr Anfragen für Badsanierungen“ ist eins. Ein gutes Ziel beschreibt, was hinterher anders sein soll, und lässt sich überprüfen.

2. Die Zielgruppe in ihrer Situation

Beschreib den Moment, in dem jemand dich sucht: Wer, warum gerade jetzt, auf welchem Gerät? Wer nachts mit einem Wasserschaden sucht, liest anders als jemand, der in Ruhe eine Küche plant.

3. Was Besucher tun sollen

Anrufen, eine Nachricht schreiben, einen Termin buchen, sich informieren, sich bewerben. Diese Antwort bestimmt die Rangfolge auf der Seite mehr als jede Stilfrage.

4. Was dich unterscheidet

Warum kommen Kunden zu dir und nicht zum Nachbarn? Aus dieser Antwort entsteht die Tonalität. Fehlt sie, klingt die Seite wie alle anderen in deiner Branche.

5. Was es schon gibt

Logo, Farben, Schriften, Texte, Fotos. Gibt es ein Corporate Design, ist es die Leitplanke. Gibt es keins, gehört genau das ins Briefing, damit niemand so tut, als wäre es da. Diese Fragen sollte eine Markenidentität vorher klären.

6. Beispiele mit Begründung

Zwei, drei Seiten oder Bilder, die dir gefallen, und ein Satz dazu, was genau dir daran gefällt. Ohne den Satz rät die Agentur, ob du die Farben meinst, die Ruhe oder die Fotos. Wer mehr sammeln will, legt ein Moodboard an.

7. Der Rahmen

Budget, Termin, wer am Ende freigibt, und technische Bedingungen wie eine bestehende Domain oder ein Druckformat. Ein Budgetrahmen ist keine Verhandlungsschwäche. Ohne ihn plant die Agentur entweder zu groß oder zu klein.

Wie ich ein Briefing aufnehme

Ein leeres Dokument bekommt bei mir niemand. Am Anfang steht meist ein halbstündiges Gespräch per Video. Für die Fragen selbst habe ich einen geführten Chat gebaut: ein Thema pro Schritt, rund zwanzig kurze Schritte, viele davon überspringbar. Die Regel ist bewusst streng. Stehen zwei Themen in einem Schritt, wird das zweite halb beantwortet.

Die Reihenfolge hat Gründe. Ganz vorn steht die Frage, ob es schon eine Website gibt, weil ein Relaunch andere Fragen braucht als ein Neubau. Früh kommt die Branche, damit alles Weitere passende Vorschläge zeigt: Einem Café schlage ich andere Leistungen und Funktionen vor als einer Kanzlei. Die Frage nach dem Unterschied beginnt wörtlich mit „Warum kommen Kunden zu dir?“. Beim Wort „Alleinstellungsmerkmal“ rutscht man schnell in Werbesprache. Die schlichte Frage holt eher die Sätze, die Kunden selbst sagen würden.

Für die Anmutung stehen acht Alltagswörter zur Auswahl, etwa minimal, zeitlos, verspielt, edel, laut oder ruhig. Wer keine Markenfarben hat, bekommt Farbwelten vorgeschlagen, statt eine Lieblingsfarbe nennen zu müssen. Und eine Frage entscheidet über Arbeit, die man sonst vergisst: Wie wichtig ist es dir, über Google gefunden zu werden? Lautet die Antwort „sehr wichtig“, recherchiere ich vor dem Bau die passenden Suchbegriffe.

Beim Relaunch anders fragen

Wer eine bestehende Website ablösen will, braucht kein Briefing von null. Die alte Seite ist die beste Quelle. Hier frage ich nach der alten Adresse, nach dem, was stört (wirkt veraltet, unübersichtlich, schlecht auf dem Handy, bringt keine Anfragen, zu langsam), nach dem, was unbedingt bleiben soll, und ob die vorhandenen Texte und Bilder übernommen, überarbeitet oder neu gemacht werden. Die alte Adresse brauche ich auch für die Weiterleitungen, damit die Seite bei Google nicht von vorn anfängt. Was dabei sonst noch schiefgehen kann, steht in Website-Relaunch und SEO: Rankings behalten.

Ein ausgedachtes Beispiel

So kurz kann ein brauchbares Briefing für eine kleine Website sein. Das Café ist erfunden, die Struktur nicht:

Die häufigsten Lücken

Zu kurz sind Briefings selten. Sie haken meist an denselben Stellen: Das Ziel ist ein Adjektiv. Die Beispiele widersprechen sich, und niemand hat gesagt, welches gilt. Die Person, die am Ende freigibt, war beim Briefing nicht dabei. Oder das Briefing enthält schon Lösungen, die nie jemand begründet hat, und die Agentur traut sich nicht, sie infrage zu stellen.

Welche Aufgaben eine Agentur überhaupt übernimmt, steht in Was eine Kreativagentur macht und wann du sie brauchst. Bei mir gibt es den ersten Entwurf, sobald die Fragen geklärt sind, und bezahlt wird erst nach deiner Freigabe. Wie ich Websites baue, zeige ich auf meiner Webdesign-Seite.