Corporate Identity: die Fragen, die vorher geklärt sein müssen

Die kurze Antwort: Bevor eine Corporate Identity entstehen kann, müssen rund zwanzig Fragen beantwortet sein, und zwar von dir, nicht vom Designer. Warum Kunden zu dir kommen. Für wen du arbeitest und für wen ausdrücklich nicht. Wie du klingen willst. Was es schon gibt. Und wer am Ende entscheidet. Wer diese Fragen offenlässt, bekommt am Ende keine Identität, sondern den Geschmack des Dienstleisters.

Warum du dran bist

Warum die Fragen bei dir liegen

Ein Designer kann Farben setzen, Schriften wählen, ein Logo bauen und alles zu einem konsistenten Auftritt zusammenziehen. Was er nicht kann: wissen, wofür dein Unternehmen steht. Das ist keine Bescheidenheit, sondern eine Arbeitsteilung. Die Substanz kommt von innen, die Form von außen.

In der Praxis wird diese Reihenfolge oft übersprungen, weil sie unangenehm ist. Über Farben lässt sich angenehm reden, über die eigene Positionierung nicht. Also fängt man mit dem Logo an, und drei Monate später steht ein hübscher Auftritt, der über das Unternehmen nichts aussagt.

Was die Begriffe angeht, wer Corporate Identity, Corporate Design und Marke sauber auseinanderhalten will, findet das im Beitrag über die Corporate Brand. Hier geht es nur um das, was vorher passiert.

Die Fragen unten kommen in fünf Blöcken: Substanz, Zielgruppe, Tonfall, Bestand, Entscheidungswege. Der erste Block ist der schwerste, der letzte kostet erfahrungsgemäß das meiste Geld.

Wer bist du

Die Substanz-Fragen

Diese vier sind die schwersten und die wichtigsten. Wenn hier nichts kommt, hilft alles Weitere nicht.

• Warum kommen Kunden zu dir und nicht zum Nächsten? Nicht das, was du gern hättest, sondern was Kunden tatsächlich sagen, wenn du sie fragst.
• Was würde fehlen, wenn du morgen zumachst? Die härteste Version derselben Frage. Wenn die Antwort „nichts, das gibt es woanders auch“ ist, dann ist das die Ausgangslage, und die gehört ins Konzept.
• Welchen einen Satz sollen Kunden über dich weitersagen? Ein Satz, in ihren Worten, nicht in Marketing-Sprache.
• Was machst du bewusst nicht? Eine Identität entsteht mindestens so stark aus dem, was nicht dazugehört. „Wir machen alles“ ist keine Position.

Die erste Frage steht in meinem Anfrage-Formular wörtlich so drin: „Warum kommen Kunden zu dir?“ Es ist die Frage, bei der die meisten am längsten brauchen, und die, deren Antwort später jeden Text und jede Farbentscheidung trägt. Wenn dort ein Satz steht wie „weil ich schnell und günstig bin“, weiß ich, dass wir vor dem Design noch etwas zu klären haben.

Für wen

Die Zielgruppen-Fragen

• Wer soll sich angesprochen fühlen? So konkret, dass du eine Person beschreiben könntest, die letzte Woche bei dir angefragt hat.
• Wer ausdrücklich nicht? Der Punkt, der einem Auftritt Kanten gibt. Wer niemanden ausschließen will, wird beliebig.
• Verkaufst du an Unternehmen oder an Privatleute? Beides gleichzeitig geht, braucht dann aber zwei Wege durch den Auftritt und nicht einen Kompromiss.
• Was muss der Kunde glauben, damit er kauft? Bei einem Handwerker ist das Zuverlässigkeit, bei einer Kanzlei Diskretion, bei einer Praxis Ruhe. Diese Antwort steuert die halbe Gestaltung.

Wie klingst du

Die Tonfall-Fragen

Tonfall wird oft als Deko behandelt und ist in Wahrheit der Teil der Identität, dem Kunden am häufigsten begegnen. Ein Logo sehen sie einmal, deine Sätze lesen sie andauernd.

• Du oder Sie? Und zwar überall gleich, auch in der Rechnungs-Mail und im Kontaktformular.
• Welche Wörter kommen dir nicht in den Mund? Eine Verbots-Liste ist praktischer als jedes Adjektiv-Sammelsurium. „Ganzheitlich“, „Lösungen“, „innovativ“: Wenn du das nie sagen würdest, gehört es auf die Liste.
• Wie redest du, wenn etwas schiefgeht? Die Antwort auf eine Beschwerde zeigt mehr Identität als jede Imagebroschüre.
• Wer schreibt? Wenn niemand benannt ist, klingt jede Seite anders.

Was gibt es schon

Die Bestands-Fragen

Der langweiligste Block und der, der am häufigsten Zeit kostet, wenn er fehlt.

• Was existiert bereits? Logo in einer offenen Datei oder nur als JPG von 2014, Hausschrift, Farbwerte, Fotos, Vorlagen.
• Darfst du das alles benutzen? Bei Schriften und Fotos ist das keine rhetorische Frage. Eine Schriftlizenz für den Rechner deckt die Einbindung auf einer Website nicht automatisch ab.
• Welche Farbe ist gesetzt, welche verhandelbar? Wenn die Firmenfarbe aus dem Logo vom Vorbesitzer stammt, ist sie vielleicht keine Marken-Entscheidung, sondern ein Erbstück. Wie Farbe wirklich wirkt, steht hier.
• Gibt es Auftritte, die dir gefallen? Drei Beispiele mit einem Satz dazu, was daran gefällt, sagen mehr als jedes Stimmungswort. Diese Frage stelle ich in jedem Projekt, weil „modern“ für zehn Leute zehn verschiedene Dinge heißt.

Wer entscheidet

Die Frage, die am meisten Geld kostet

Wenn ein Projekt teuer wird, liegt es selten am Design und fast immer an unklaren Entscheidungswegen. Deshalb der eigene Block dafür.

• Wer gibt frei? Eine Person. Nicht ein Gremium, nicht „wir schauen dann gemeinsam“.
• Wer redet mit, ohne freizugeben? Diese Leute vorher benennen ist billiger, als sie in Runde drei zu entdecken.
• Bis wann muss es stehen, und warum genau dann? Ein Termin mit Grund ist ein Plan, ein Termin ohne Grund ist Druck.
• Was passiert nach der Freigabe? Eine Identität, die niemand anwendet, ist eine PDF-Datei. Wer pflegt sie, wer schult neue Leute darauf?

Das Ergebnis dieser Runde ist übrigens genau das, was am Ende in ein Dokument wandert. Was so ein Dokument leistet und was nicht, steht im Beitrag über den Styleguide; und warum es fürs Web meist nicht reicht, im Vergleich von Corporate Design und Design-System.

Und wenn nicht

Wenn du die Fragen nicht beantworten kannst

Das ist der Normalfall, nicht die Ausnahme. Fast niemand hat diese Antworten fertig in der Schublade, und es ist kein Versäumnis, sie nicht zu haben.

Wichtig ist nur, wie man damit umgeht. Die schlechte Variante: Man überlässt die Antworten dem Dienstleister. Der ist geübt darin, aus wenig etwas Ansehnliches zu machen, und genau das ist das Problem. Es wird stimmig, aber es wird seine Erzählung über dich, nicht deine.

Die brauchbare Variante kostet einen Nachmittag: Ruf drei Kunden an, die zuletzt gekauft haben, und frag, warum sie sich für dich entschieden haben und was sie fast davon abgehalten hätte. Diese Antworten sind unbequemer und tausendmal nützlicher als jedes Workshop-Ergebnis, weil sie von draußen kommen. Aus zwei oder drei Gesprächen fällt die Antwort auf die erste Substanz-Frage meistens von selbst heraus.

Und ganz ehrlich: Nicht jedes Unternehmen braucht eine ausgearbeitete Corporate Identity. Wenn du allein arbeitest, deine Kunden über Empfehlungen kommen und du in fünf Jahren nichts anders machen willst, reichen eine klare Farbwelt, eine Schrift und ein Satz zur Positionierung. Ein dickes Manual wäre in dem Fall ein teures Regalstück.

Fazit

Corporate Identity ist keine Design-Aufgabe mit vorgeschaltetem Gespräch, sondern eine Entscheidungs-Aufgabe mit nachgeschaltetem Design. Die Fragen oben sind der eigentliche Aufwand. Sind sie beantwortet, wird der gestalterische Teil erstaunlich schnell, weil jede Entscheidung eine Begründung hat.

Wenn du diese Fragen im Rahmen einer Website klären willst: So arbeite ich. Das Anfrage-Formular ist im Grunde die Kurzfassung dieser Liste.